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慢增速时代的双十一,品牌如何闯关?

36氪 2022-11-20

新形势下的消费新需求与商品新供给促生了商家的新经营模式。


封面来源|视觉中国

又是一年双十一。
年年岁岁花相似,空气中弥漫着熟悉的满减、抢购、付尾款的味道;岁岁年年人不同,与十年前的“激情剁手”相比,现在的消费者更成熟,更理性,更追求实在的产品和价格。
26岁的小丁就决定以168元入手“莱润”的眼霜。这是一个创建于快手生态的“快品牌”,创始人小虫从2019年开始在快手直播,今年116心意购物节期间,做到了单场销售额超过1500万元。
“我在快手关注小虫很久了。他会花很多时间在直播间科普护肤品和化妆品的知识,告诉我们什么产品适合什么人,什么成分能起什么作用,而不是直接就让我们赶紧买买买。我以前也是买大家很熟悉的那些牌子,尝试过莱润和有生之颜(莱润的升级品牌)后,感觉东西好用价格也非常实在,慢慢就都用他们家的了。”
小丁的这种心态并非个案,小虫也清楚地看到了这个趋势。在他看来,至少在美妆这个赛道,以前国货和国外品牌相差十几倍甚至几十倍稀松平常,即便如此,大家还是更愿意买进口品牌。但近几年二者价格差越来越小,因为国货本身的品质已经今非昔比,中国消费者也越来越懂,越来越文化自信。尤其当下经济局势复杂,更多人在非必要支出上趋于保守。
羽绒服品牌雪中飞也持同样态度。
朱向东2012年就出任过雪中飞总经理,次年就做到传统时代雪中飞线下销售的最高峰——20亿。后来公司内部和外部市场发生了各种变化,当他2017年再次回到雪中飞当总经理时,销售额只剩2亿。朱向东立志用赋能型网状组织,以数字化、智能化的新零售方式,让这个20多年历史的老品牌成为一个有粉丝粘性的新品牌,这是他规划的“新梦想”。在他的带领下,雪中飞定位于“互联网时代消费者信赖的普惠服饰品牌运营商”,以“普惠美好生活”为理念,主打让消费者满意的高品质普惠服饰产品。
基于这一策略,朱向东在直播电商赛道选择深耕以普惠为核心价值观的快手,2021年正式入驻快手并开始品牌经营。“快手核心人群是25至35岁的年轻人,还有很多喜欢滑雪的北方人,更沉淀了巨大的下沉市场致力于普惠,这些都和雪中飞的品牌理念、品牌资产高度一致。”
新形势下的消费新需求与商品新供给,商家随之而来的新经营模式——以快手“116心意购物节”的一些典型商家为切面,希望能给这个永恒的商业命题一些新答案。
新经营:和消费者一起成长
几年前,打造新消费品牌的公式被戏谑地总结为:
先在小红书铺上几千上万篇测评和推荐笔记种草,再去知乎找KOL跟进问答,最终搞定李佳琦一锤定音,随后迅速去短视频和直播平台自播+分销。一套操作下来,一个新品牌就有了雏形。
这个万能公式还未来得及被充分验证,就已失效。消费者对无孔不入的广告越来越提防,不论广告软硬,都拒绝被洗脑。大家半被迫半主动地发展出自己看成分表、自己分析的购物习惯,再加上现实的经济压力,一个品牌能否立足,开始回归到产品本身是否有足够的竞争力这个最原始的核心要素。
小虫选择在快手建立自己的品牌,是因为快手的生态对新品牌更友好:消费者更有耐心倾听,一旦产生信任,也更忠诚。在快手经营三年,因为直播间内容缺少娱乐性,粉丝堪堪270万,但小虫认为这是很健康的增长。
“新品牌最难的是第一单。我们的优势就在于产品用料很足、很实在,在快手可以从容地讲透这些产品内容,一个产品可以讲半小时、一小时,甚至更久,粉丝会因为你的专业和真诚实在产生在别的平台没有的粘性。完成第一单以后,第二单、第三单的复购就看我们的产品力和直播间吸引力。”
在小虫的直播间里,30天复购率能达到惊人的40%,90天的复购率更是高达76%,而退货率不到1%,这在别的平台很难想象。在别的直播间,大家习惯于“三二一,上链接!”,直接看价格决定是否购买,如果主播试图放慢节奏做一些深度讲解,反而会被催促和抱怨。
不仅是莱润/有生之颜这样的新兴快品牌看重通过直播与消费者构建深层次联系,老品牌雪中飞也同样看重品牌有没有粉丝基因。
朱向东心中的“新品牌”,是先与粉丝玩在一起、想在一起,建立起信任,然后才能洞察到粉丝需求,进而用产品的设计和制造回应这种需求,大家一起成长。比如雪中飞发现保暖性更强、版型更厚重的中长款更符合快手老铁的需求,就在选品中加大这类产品的比例。
在朱向东看来,普惠市场有巨大的消费需求和能量,但长期缺乏可靠又有性价比的供给,这正是雪中飞的绝佳机会,因为他们作为行业老兵,有着过硬的货盘和品控、超高的体验价格比。可以把毛利压到最低,让很多消费者到手以后感到物超所值。家在山东菏泽的张亮在今年快手116大促期间给父母各买了一件长款雪中飞,收到以后非常惊喜,说虽然平时买衣服钱也没少花,但两老还没穿过这样好看质量好的羽绒服,老人让他给孩子和家族里的其他老人也买上。
同样的故事也发生在小虫的直播间,只是消费群体换成了年轻的宝妈、白领和大学生们。这些人群的购物理念逐渐从“大品牌肯定更好”、“贵的肯定更好”、“听不懂的肯定更好”,以及“买便宜的才好”这两个极端,逐步转变成“实在的、有长期效果的、亲身体验过的才是好”。消费者的进步让小虫对自己的经营模式充满信心。

从促销走向营销

传统双十一大促的核心目的在于销售爆发,本质上是一种促销手段。但如今,消费者对三天两头就有一场的大促已经失去热情,如何突破单纯的促销,获得更长效的收益和品牌资产,成为各路商家思考的新命题。
聚焦于游戏和电竞手机的iQOO就在今年把大促和新品营销结合在了一起,把重要新品Neo7的发售放在了快手116期间,并且和”超级品牌日“活动做了强绑定。之所以选择在大促期间上新,因为iQOO调研发现,用户在大促时候的换机心智最强。
今年,iQOO超级品牌日活动从10月30日一直延续到11月8号,从线上一直延续到线下。
10月30日,iQOO邀请快手旗下的职业电竞战队KSG在其深圳线下电竞馆发起主题比赛,并在快手官号进行现场直播。这不仅为超品日活动拉开序幕,也是iQOO第一次和快手走出直播间,到线下电竞馆进行营销活动。
期间,iQOO邀请各种游戏、电竞KOL到其直播间做主题直播活动,甚至在重要的核心节点,延续品牌特色栏目“总裁驾到”,由iQOO的产品经理和总裁来快手直播间做直播送福利。
品牌矩阵官号之外,iQOO还联合达人矩阵进行种草和直播,在品牌自播和达人分销,共同实现“种草-养草-拔草”的促销和营销。
一方面,iQOO借助超级品牌日活动,围绕新品Neo7规划了超过30个快手游戏类和剧情类达人,重点针对游戏电竞人群做短视频种草。
另一方面,iQOO策划了一个新的玩法“达人巅峰赛”,即联合快分销,面向整个快手平台的所有达人发起带货挑战赛,并根据达人带货成绩生成积分和排名,给予不同等级的现金作为激励。这个比赛除了能提高新品销售成绩,更有价值的还在于为品牌拓展新消费人群。
iQOO对快手平台的用户做了非常详细的研究和细分:官方矩阵号的粉丝用户精准,消费能力高,喜好Neo和旗舰等中高端系列产品;而达人覆盖用户面更广,喜好Z系列和U系列,并有潜力发展成为Neo系列、期间系列的用户,以及官方矩阵号的粉丝。
经过“大促+上新+超级品牌日”,以及对应的一系列营销活动,116期间的超品活动不仅实现GMV超过2400万元,并很快在快手平台爬升到了手机类目第一位。
事实上,这并不是iQOO第一次在快手参与超级品牌日。今年4月,iQOO携带Neo6在快手发起首次超级品牌日活动,促销之外,同样策划了短视频话题挑战赛,最终活动产生短视频1万多条,整体曝光超过11亿。iQOO调研后发现,通过超品日活动,Neo系列在快手平台的用户心智有了明显提升,并拉动了IQOO品牌的搜索量在整个平台的搜索占比。
也因此,从4月的超级品牌日到后面的616购物节,和现在的116购物节,iQOO从不缺席快手电商的大促活动。对iQOO来说,超级品牌日不仅是促销行为,更有助于提升品牌声量。而“大促+上新+超级品牌日”的综合策略,更让iQOO在此次116深刻理解到,怎样通过好选品强化信任电商的心智。
iQOO快手自营负责人陈丹表示:“从销售层面看,快手电商是一个新兴电商平台,对手机品类来说是一个增量市场。但从长期来看,快手的价值不仅在于销售渠道,更是品牌和用户沟通的重要媒介渠道。iQOO一直都将快手作为重要的品牌自媒体阵地,尤其是在尝试快手新推出的会员功能后,更体会到会员管理和粉丝沉淀的价值。”

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